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姓名: | 陈旭 |
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领域: | 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 安徽 合肥 |
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双沟“振兴苏酒”的造势,促使了“洋河”蓝色经典的成功,而“洋河蓝色经典”的成功,又提升了苏酒形象,也为“双沟珍宝坊”作了铺垫。 苏酒发力,与其说是迫于皖酒的压力,不如说是“双沟”、“洋河”两大名酒竞争的结果。“双沟”、“洋河”的竞争颇具戏剧性,两大名酒既是最直接的竞争对手,又是直接的相互促进者。两大名酒企业相距不过数十公里,同为国有企业,同属宿迁市管辖,因此,他们不仅市场高度重叠,而且业绩直接关系着政府的重视程度,正面竞争在所难免。
2002年,“双沟”抓住省政府振兴(八部营销策划公司www.ahbabu.com)苏酒的契机,出资将别人已经注册的“苏酒”商标收购回来,以独立品牌,独立分公司运作,进军江苏的高端市场。“苏酒”以政府公关为突破口,并成为江苏省接待用酒,一上市就初见成效。同时“苏酒”确定了“追求至高境界”的挑战性定位,通过邀请行业著名专家举行“苏酒”品评鉴定会、振兴苏酒战略研究会等一系列新闻公关炒作,成为全国十运会战略合作伙伴,“苏酒”的品牌形象迅速提升,在政务消费中产生了巨大影响,销售额成倍增长,定位400多元的特一号已经抢占了五粮液很大市场份额。双沟集团也出现了快速增长势头。不幸的是,“双沟”这时候遭遇了改制风波,从2004年初到2005年初整整一年多的时间,双沟集团内部处于动荡不安之中,市场运营被迫中断!这时,“洋河”抓住机会,趁势出击,投入巨额资金打造“洋河”蓝色经典。据说,2003年、2004年,“洋河”在资金并不宽裕的情况下,对“洋河”蓝色经典的市场投入竟然超过回款,这种运作可算得上是孤注一掷的豪赌。2005年“洋河蓝色经典”进入了快速成长期,2006年便达到了市场高峰,单品销售额突破6亿元,“洋河”无疑是最大的赢家。到了2005年,“双沟”改制尘埃落定,开始奋起直追,他们将“苏酒”的品牌运作交给南京海韵,并于2005年底开发出“双沟珍宝坊”进军中高档市场,2006年完成了全省的市场导入,完成销售回款近亿元,双沟集团的整体市场也迅速提升。
可见,“双沟”振兴苏酒的造势,为“洋河”蓝色经典的发展作出了不少贡献,而“洋河蓝色经典”成功抢占了江苏中高档市场,进一步提升了苏酒形象,也为“双沟珍宝坊”的发展作了铺垫。两家的竞争,完善了双方的营销管理,加强了对川酒和皖酒的打压,可谓是双赢的竞争。
八部营销认为,苏酒的快速发展不仅仅是因为其独特的优势和相互之间的竞争,他们的营销思路也有其独特之处。
一是准确的市场定位。2003年,以“口子窖”为代表(八部营销策划公司www.ahbabu.com)的皖酒采取酒店终端突破策略,开创了终端价格108元左右的中高档商务市场。2003年以后,全国的中高档市场消费价格上扬,江苏150元左右的中高档市场出现巨大空缺,“口子窖”作为中档品牌的代表,其品牌形象已难以提升,这时,“洋河蓝色经典”价格准确定位,恰好迎合了这一细分市场的需求。
目前,“洋河蓝色经典”、“双沟珍宝坊”已经成为江苏中高档主流消费的价格引领者,这也是苏酒成功的首要因素。来自“今世缘”对婚庆市场的定位,也成为其核心优势。
二是产品创新,差异化突围。“洋河蓝色经典”突破传统白酒以金、红、黄、绿等主色调,大胆采用蓝色作为主色调,这无疑增强了其品牌的冲击力。“双沟珍宝坊”首创大瓶小瓶合二为一的产品包装,开创了中国白酒自由调兑的先河,也给消费者以全新的体验,使其市场推广事半功倍。
三是终端突破,培养口碑传播。苏酒采取了皖酒的终端操作和促销方式,又在很多运作手法上超越了皖酒。
四是公关突围,拉动终端消费。苏酒针对政府部门、企事业单位的公关促销、团购销售已形成成熟的运作模式,通过消费者带动酒店终端,减小市场启动的阻力。
五是品牌传播,持续造势。相对于皖酒而言,苏酒对品牌传播无疑更加重视,投入较大,前期的品牌传播造势,也促进了公关团购的顺利开展。
六是营销管理,执行力增强。苏酒越来越重视(八部营销策划公司www.ahbabu.com)营销团队的建设,不断提高终端的执行力。“洋河”的“1+1模式”,厂家业务人员协助经销商完成终端投入、促销员管理等工作,有效地加强了经销商的掌控。双沟珍宝坊独立事业部制,全新的业务团队,市场执行力也有较大提高。“洋河”、“双沟”、“今世缘”均将市场秩序的控制、价格稳定作为市场管理的基本要求。
可以说,苏酒营销很好地结合了川酒品牌营销和皖酒终端营销的优点,已经形成了独特的营销模式,这种模式的精髓是通过深入发掘自身独特的、对手不可复制的不对称优势展开市场竞争策略,这就是不对称竞争策略。八部营销策划公司10年来一直致力于不对称营销策略的研究,出版的《不对称营销策略》一书欢迎广大同行好友来电咨询,共同探讨提高。
(安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』,八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称,咨询团队集名流企业中高层营销管理精英,有多年实战营销经验,全程帮扶企业构建完整营销体系,打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
主要合作品牌:水井坊、古井、健力宝、宋河、清华婺、沉缸黄酒、喀塔斯红酒、天地英雄、月山、御珍、天冠啤酒、龙津啤酒、会稽山黄酒、中国劲酒、武陵酒……
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