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姓名: | 李明利 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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汾酒要做局 汾酒近二十年的经历像做坐了过山车似的,一度淡出了消费者的视野,就在市场对其扼腕惋惜之时,近年其又重新浮出了水面,推畅销酒、炒作巴拿马金奖,轰轰烈烈,大有重新问鼎白酒第一宝座之势。 能否成功姑且不论,作为我国著名的白酒老字号品牌、我国清香型白酒的典型代表,在二十世纪九十年代初乃至以前相当长时期内,汾酒确实在白酒业第一集团之列,且处于遥遥领先的地位。 当时,作为白酒的八大明星之一,汾酒一个酒的销量就占50%以上,理所当然成为中国白酒的第一品牌。事实上,在1990年之前的800年间,汾酒品牌一直是中国白酒行业的第一品牌。汾酒的品牌价值也是国内其它白酒品牌无法比拟的,它的悠久的历史文化,它的有关“牧童遥指杏花村”的文化传说都可圈可点,建国后相当的时期汾酒都是国宴的饮品。 但就是这样的一个品牌,上世纪九十年代中期却如流星般滑落了。许多业界人士认为汾酒没落,是与“1998年1.26假酒案”有关。其实,这是大家对汾酒的误读。在方圆看来,假酒案虽然给予汾酒厂极大的打击,但是真正让其不振的还是汾酒厂品牌发展战略的失误,比如对自身的品牌战略不明,品牌文化内涵挖掘不清晰,传播重视不够,这才是其走下坡路的真正原因。从这个角度而言,即使目前其在某些方面开始着手改善,但由于竞争、环境等的变化,如果仅仅就营销而营销,汾酒很难问鼎江湖。在方圆看来,汾酒要凤凰涅槃,实现大飞跃,根本出路在于战略做局。 发现问题,才能解决问题 在上世纪90年代初的时候,当时中国白酒市场是一个供小于求的市场,买酒要凭关系,批条子,在那样的市场背景下,白酒品牌负载的政治意义要大于商业意义。也正因为此,沱牌等一大批名酒都以做“老百姓喝得起的酒”为荣,并因此成为当时冠绝华夏的名酒。在这种市场背景下,汾酒同样做价格,服务大众,是符合时代要求和市场需求的。 但从品牌战略来说,任何一个品牌要永续经营,必须深刻把握时代脉搏。恰恰在这一点上,汾酒出现了错误。这种错误的现象是和汾酒既定的价格战略有关。 在上世纪九十年代中期,随着市场经济的推进,消费者发生分化,国营渠道随着民营酒店等渠道的兴起也面临着解体。在这样的市场环境中,五粮液、茅台相继凭借价格战略再次崛起;口子窖看准商务人群的兴起,凭借盘中盘笑傲江湖。而此时,汾老大依然依靠既有的价格行销市场,虽然一度将占有率推向顶峰;但在市场中的定位因为没有看准市场的变化,已经变得模糊不清。在这种背景下,假酒案就成为压倒骆驼的稻草,给了汾酒致命一击。 但九足之虫死而不僵,虽然汾酒短暂地退出了白酒王者的地位,但其影响犹在。无论从品牌价值还是资本层面,都依然挺立于白酒第一阵营。 或许汾酒正是看中了这种消费地位,近几年重新启动市场,采用的直面竞争策略,用国藏汾酒做中流砥柱,诉求“开启尊贵生活”,希望与茅台等一样切入商务政务市场,并且竞争目标直接选择茅台。在一定意义上,汾酒这一策略是希望用好汾酒的品牌价值和市场地位。从表面看,汾酒这一策略是正确的,但深入分析,方圆认为,其想法是好的,但做法未必对。 从品牌角度讲,越是王者的品牌,越富有自身独特的价值。统一与康师傅争味道,结果流于行业第四;百事在同一环境中,直接竞争,始终无法望可口可乐项背,直到改变了价值诉求策略,才与可口可乐并未碳酸双峰;王老吉诉求怕上火,九龙斋就说去油腻,互不影响,成就了两个饮料品牌。小品牌在竞争中求生存,大品牌则在创新中谋发展。因此,从汾酒的既有地位出发,其要问鼎江湖,正确的道路不是挖茅台墙角,而是另辟蹊径。只有这样,才更符合其地位。 从消费市场来说,白酒业尚处于市场充分竞争状态中,浓香一统天下已经过去。凤香、芝麻香、绵柔香等新老香型重新开始攻城略地,在这种口感多元化环境中,汾酒作为清香鼻祖,其代表的清香酒,由于可以调试,可以喝法更多样,在一定程度上具有更多优势。而从市场品牌运营规律看,谁掌握引导了消费心智,谁就是王者。从这个角度看,汾酒更宜于做局。通过对社会价值趋势的把握,对消费者心智的导引,成就自己的霸业,而非与不同的香型争夺谁更好。 从竞争关系看,最大的竞争的是对消费心智的竞争。从汾酒看,不管出于何种原因,曾失落是事实。在这段时间里,茅台、五粮液、泸州、洋河等老名酒相继崛起,国酒、高尚生活、大品牌、男人情怀等价值认知已被固定,在这种情况下,汾酒就算改善了传播、说自己是真正的金质奖章,对于很难改变的消费者认知来说并无实质意义。因此,与其临渊羡鱼,不如退而结网,汾酒最可能成就自己的竞争方式不是比更好,而是差异化,因此,同样需要做局。 从渠道看,竞争门槛越来越高,并不意味着品牌门槛越来越高。实际上,白酒从来不缺少渠道,而是缺少真正适合渠道的品牌。具体说,随着消费市场的个性化,渠道同样需要更多个性化的酒。而这就决定,真正赢得渠道的不仅是买店,是规模化的促销,而是能真正从需求出发,推出自己的品牌。这也决定了汾酒的根本出路不是同质化,而是做自己的局。 放下包袱,找准价值,王者可以归来 汾酒做局,最重要的是重新梳理自己的价值,找到与市场的价值触碰点。这包括:卸下包袱、定好位、配好套三部分。 所谓卸下包袱,关键指汾酒目前品牌文化内涵不清晰的问题。 从品牌文化内涵说,虽然汾酒有着悠久的历史和文化积淀,但是并没有注入到品牌里,提起汾酒,虽然可以提到杜牧的诗,可是更多的内涵模糊不清。如此厚重的历史文化不仅未能开掘成财富,反而成为其包袱,导致品牌力量的弱化。文化没有提升,结合现代人的精神和诉求,文化也就成了死文化,因此会拖累品牌。再比如汾酒用过的广告语:中华汾酒,源远流长。直接诉说历史,丝毫没有提炼和挖掘,既没有精准消费者,也没有价值诉说,实质是自言自语,当然这一点是当今白酒的通病,但正因此,汾酒才更不应该犯。 当然,除了内涵不清,传播无力、区域缺乏规划都是其问题。只有放下这些包袱,重新挖掘自身的优势,才能做好局。 而这首要的是定位。这是解决汾酒出路的关键问题。从目前看,汾酒在高端酒领域很难找到自身的位置,所以就必须返回消费者中,去挖掘自己的位置。从当前的消费市场看,比如随着中产阶层兴起,随着社会价值观点的改变,旧有的喝酒方式,对酒的认知都正在发生改变,而汾酒就可以利用自己可调配的优势,重新倡导喝酒方式,倡导属于汾酒自身的符合社会价值观念的酒文化,甚至从酒就是生活的既有属性中,倡导一下新的生活方式,新的价值观念,从而建立起自己的酒价值体系。 从消费者角度看,对于大众,对酒的认识非常多元。目前通常的诉求定位是偏于身份,然后价格、渠道、运营模式配套。而汾酒只要定好位,就可以从深层次出发,比如方圆对陶兰加的诉求是大智于简,比如芝华士的诉求越欣赏越懂得欣赏,侧翼进攻,同样做出了自己的一片天。 在定好位的基础上,汾酒产品体系的混乱同样可以得到解决。从目前看,汾酒大约有一百来个牌子。不仅分散了消费者的视野,而且众多品牌并未将所有资源整合反哺母品牌,所以消费者对汾酒难以形成统一的印象。而如果一种新价值、新生活方式、一种新酒文化的定位一旦确立,则可以在一个价值下面分出层次,不同层次定位不同人群,从而形成价值链条,多位一体,避免如目前开发品牌过多过滥,几百个杏花村的开发品牌主要集中在山西一地自己打自己,直接透支“杏花村”“汾”的品牌资源的情况。 而随着品牌价值和品牌产品的整合,汾酒的区域规划、渠道整合因为定位的明确同样可以得到梳理。 值得注意的是,汾酒做局其基点是其清香型、清香酒国家标准起草者、厚重历史文化等优势,只要优势能和消费市场需求充分对接,就一定可以形成新价值,新局面。 新价值,开创新天地 这至少有以下五点好处 第一:随着新价值、新文化的形成,汾酒可以跳出竞争,解决竞争,通过不断形成自己的价值体系,不同层次的消费者,而就如洋河造蓝色经典一样,形成一个新的战略消费群,从而与茅台五粮液形成直接对峙的局面,而非跟随竞争。 第二、不同的行业位置具有不同的价值。随着新价值的产生,汾酒的位置会发生显著的变化,从而使自己的行业地位更稳固。 第三、不同的价值吸引不同的资本。在去年,山西煤炭“资源整合”中退出来的煤老板纷纷注资汾酒集团,这部分资金将用来推进对周边和省内白酒资源的整合,并在汾阳杏花村建设“酒业集中发展区”。可以预见汾酒在山西的市场占有率会再次提升,但由于整合的多是中低端白酒,对利润额的贡献有限。而随着新价值文化的产生,汾酒的发展必然是要走向全国,而走向全国的白酒品牌,意味着得走中高端路线,这恰恰是汾酒的短板。所以,新价值可以让汾酒在自己战略的主线上更顺利地进行修补、修建、修缮自己的产品带;巩固、强化、拓宽自己的渠道半径;建立、建设、健全自己的品牌传播主体系,然后才可以借以在高端白酒进入涨潮期以求表现。 第四、做局还可以让产品战略形象更明确。之前汾酒集团为了节约开拓资金,试行的“工商联营”对品牌损害很大。当时,汾酒集团授权经销商开发子品牌、设计酒瓶包装并做广告;而汾酒只为其灌装调好的白酒。这种策略让汾酒麾下顿时冒出了200多种子品牌,经销商窜货严重,互相压价厮杀,外地消费者也摸不着头脑,不知谁才是“地道货”。这种模式虽然2008年上半年已经叫停。汾酒也调整了产品线和营销策略,不断提价,重点推介高端的“青花瓷”和“老白汾”,但高端酒市场竞争异常惨烈,茅台、五粮液、国窖1573等都在争抢这块市场,汾酒品牌认知日渐模糊,以及伤痕累累的品牌形象,并未在市场上占到多少便宜。所以新价值可以让汾酒产品战略形象更明确,产品线更清晰。 当然,伴随着经济向前发展,人们的消费意识也在不断变化。汾酒过去冠以的那些荣誉都不再显眼,人们现在更看重的是“创新”。像五粮液推出的“黄金酒”,洋河大曲的“蓝之梦”都赢得不少眼球。所以要立于不败之地,关键要走出自身产品的创新之路。只有创新了,汾酒作为老牌白酒,才能有崭新的形象,重点集中在发挥规模优势、产品结构调整等方面,最终做到王者归来,永续经营。 李明利 ![]() 相识即是缘分,沟通实现可能 |
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