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姓名: | 李明利 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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有点失望的“中国形象宣传片” 中国国家形象片在美国一播出,中美媒体反响都是异常强烈,与中国媒体普遍发出的声音不同,美国表达的观点更具多元化。无论如何,从中我们都读出了一个强烈信号,那就是中国真的开始掀开“品牌”的时代。
一直以来,中国就在世界上缺少自己的一张名片,品牌更是无从谈起,如果说2009年的“中国制造”是在战术层面上“打太极”,展露的不仅是中国功夫,更是中国的一种态度,那么,此次中国的人物篇无疑升级为战略层面,是对中国品牌战略的一次全新部署。
在方圆看来,国家广告策略的基本核心是将国家形象视作一种品牌,当这种品牌上升到国家策略时,将会对各个方面影响甚大。国家的品牌策略,方圆无比赞成。
而落实到具体操作,却是一直不那么尽善尽美。从形象片所宣传的内容来看,里面蕴含了更多的中国元素,尽管这些名人面孔有很多中外观众都不熟悉,但如此多的中国面孔在纽约同时亮相,还是颇具吸引力的。
我们不去评论,在宣传片的名人选择上,引来的国内受众的非议,以袁隆平为代表的科学家当选,普遍受到了认可,而很多娱乐圈的人也能出镜,显然中国老百姓并不认可,例如范冰冰,这个在娱乐圈颇多绯闻的女星,她能代表中国吗?她代表的是中国的文化还是中国娱乐圈?显然,中国民众并不认为其能代表自己。而对外国观众来讲,他们希望更多的是从普通人身上看问题,越是普通的人越能体现出一个国家真实的存在。
作为一个品牌建设战士,李明利认为,中国形象宣传片作为广告片,它首先应该有受众人群的分析,面对的是美国的受众,该说什么?怎样说?怎样表现?如何攻克其心智,改变其固有的对中国落后印象和偏见,树立新形象。好像分析的并不算透彻。
其次,从广告诉求上,宣传片诉求的是中国人一张张微笑淡定的面孔,然而从整体来看,却缺少了灵魂,它告诉了美国观众什么呢?不够明确,现在这些微笑的面孔感觉多多少少有点“作秀”的成份,让很多美国观众不以为然。
也正如美国一位资深记者所说,事实上,任何一个国家的宣传片很少有成功的,这种简单宣传的方式并不为观众接受。
再次,就营销手段来讲,中国形象宣传片运用的是文化营销的方式,通过传播文化理念来表达自己的立场。如果说产品是种子的话,无疑文化就是土壤,营销好比是在土壤里播种、耕耘,培育出品牌这棵幼苗。但另一方面,文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿,它不止是一个形式的问题而更是一个内容的问题,因此,中国的形象片应更多的在内容上作文章。
李明利认为,打造品牌有一定的规律可循,也有一些规则要遵守,比如它离不开对目标受众的分析,离不开对产品的形象描述,更离不开产品的特色文化,国家打造品牌如此,企业打造品牌也如此,既需要细节入手,也需要整体布局,才能“软硬兼施”,体现出最好的传播效果。
对期待已久的国家广告片,感到有些失望。
李明利(中国农产品牌营销第一人),北京方圆(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)品牌营销机构董事长,我国一线实战品牌战略专家,中国农业品牌营销第一人,中国著名非传统品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设,关注领域:农业及深加工品牌营销、出口转内销、区域品牌扩张、新产品推广、老字号营销等,以及水产、肉制品、茶叶、饮料、罐头等行业,擅长针对企业品牌管理现状,帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“品牌扩张”等理论,已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。
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