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叫好Vs叫座——从米歇尔•奥巴马看服饰品牌商业模式的选择”(此文章发表于《中国服饰》09年6月刊) 2009-08-02

 

奥巴马象明星一样登上了美国总统的宝座。在伴随奥巴马从参议员走向白宫的路上，米歇尔·奥巴马并没有像其他的第一夫人一样爱穿时装“魔圈”的阿玛尼，古驰，迪奥、普拉达、范思哲、爱马仕等一线精品，而是选择一批非美国的二线设计师，使他们从名不见经传到声名鹊起。抛开其中的政治因素，值得我们注意的是这些被捧红的、“叫好”的设计师并没有得到预期的“叫座”的销量。
设计品牌Vs成衣品牌
设计师Peter Soronen说在现今的艰难时期米歇尔的示范性穿着确实为他带来了一些额外订单，但是主要的零售商并没有下订单的意思。
设计师Thakoon说米歇尔的穿着好像让他在欧洲做了一次免费广告，许多欧洲无法接触到的买手开始联系他洽谈订货的事情，当然这还需要一段时间才能在生意上显现。
奥巴马接受民主党总统候选人提名的当晚，米歇尔身穿由Thakoon Panichgul设计、颇具东瀛之风的红色真丝裙装。这条裙子售价1,250美元，是2008年假日系列中的一款。尽管各个精品店都预计这款裙装将会大卖，但厂家表示无意扩大产量。
 
另一方面，米歇尔穿着的一些成衣品牌却得到了叫好的知名度和叫座的销量。
在6月份美国广播公司(ABC)的“观点”(The View)栏目中，奥巴马夫人谈到了她穿着价值148美元的“白宫黑市”(White House/Black Market)连衣裙。仅仅几小时后，“白宫黑市”的母公司Chico's FAS Inc.就宣布这款连衣裙销量激增，一下子就卖掉了2500件，而且多数商店都出现了断货。
另外，她在NBC的《杰·勒诺今夜秀》中提到了超市连锁品牌J.Crew的格子裙，还称自己曾经花 89.99美元在网上买了一条彩色紧身裙。那两款衣服隔天就在J.Crew网站上被抢购一空。
如何才能叫好又叫座
而事实上并非所有米歇尔捧红的订制礼服的设计师产品都不叫座。“平价”成为这些“叫好”品牌又“叫座”的成功法宝。
2008年8月，在民主党全国代表大会的第一天，米歇尔身穿由芝加哥设计师玛利亚·平托设计的绿色紧身裙，价格只有795美元。在这期间，她还穿了平托设计的其它裙子。平托在萨克斯第五大道设有连锁店。据她自己称，她作品的销量在过去一年内上升了45%，其中一部分原因要归功于米歇尔对她的青睐。
 
速度则是这些“叫好”品牌不能忽视的重要环节。
米歇尔2009年1月20日晚出席舞会的珠宝行头全部都是由洛杉矶女设计师Loree Rodkin设计，价值约10500英镑，再加上华裔设计师贾森·吴设计的价约3000英镑（约合人民币2.9万元）的白色礼服，Jimmy Choo的白色露趾高跟鞋约470英镑（约合人民币4500元），米歇尔这身行头价值超过18万元。自从米歇尔以这身行头惊艳亮相后，欧美市场上迅速出现了A货版，全身加起来还不到3000多元。
因此，叫好的服饰品牌，如果不能快速、平价地推广到市场上，使之“叫座”，就只能成为为“山寨”做嫁衣的“花瓶”。
这个案例很值得中国的服饰品牌的老板们反思：面对中国13亿人口中90%的大众平民市场，特别是在当前的经济环境下，是否已思考清楚自己的商业模式该往哪里走？
是选择“叫好”的售价1,250美元Thakoon Panichgul设计品牌，还是“叫好”又“叫座”的“白宫黑市”(White House/Black Market)品牌？
 
对商业模式的启示
如同米歇尔在欧美引领个性，花钱不多却打扮得体的实用时尚主义风格一样。中国广大的消费者对实用时尚主义有着同样的追求，特别是受金融危机影响不是很大的内地市场，因年轻而追求时尚，受收入有限而追求实用 “平价、时尚”的市场需求对中国服饰品牌发展方向提出了最真实的诠释。
 
如果服饰品牌定位于消费金字塔的中高端，那么企业需要将设计作为企业的核心竞争力。用华丽精美的设计，昂贵的单价，光彩的公关炒作，博得众人叫好，做中国的范思哲、迪奥等。但这种策略能够捧红品牌，却不一定会得到市场太多的“分红”。毕竟能够消费这种高端品牌的城市在中国不超过20个。
 
如果定位消费金字塔的中低端，那么企业会将供应链管理作为企业的核心竞争力，用自主设计+“山寨”设计，快速反应的商品企划能力，快速平价地推广到中国广大的380个地级市、百强县、千强镇等市场纵深的终端，带来“叫好”又”叫座”的销量。
 
从企业自身资源的角度分析，可能很多出身于设计师的服饰老板做第一种模式会更容易，因为只需要把设计做好，找公关公司做类似于新品发布会和发稿炒作，就可以让自己很有“面子”。
 
而第二种模式，虽然市场需求巨大，但却是中国众多服饰老板难以做到。因为这种模式的核心是供应链体系，是管理流程。对于出身设计不擅管理、偏重感性不擅长逻辑理性的设计师老板来说；对于学历不高，出身于草根，属于“闯王”个性的买手型老板来说，将企业升级到规范化、逻辑化的体系管理，意味这两种着目前已然小有成就、自我意识很强，有着很强“路径依赖”的两种类型的老板需要进行“鹰的重生”一样的自我蜕变，这种痛苦是很多人难以逾越的。
 
面对中国广大的市场选择和当前的经济环境，一边是中国的市场对中国服饰品牌提出的“平价、快速、时尚“的市场需求，一边是老板靠自己的设计或自己做“超级买手”已经完成第一阶段的原始积累。
是做曲高和寡，金字塔尖“强而不大”的中国式的“范思哲”，还是金字塔中下部的“又强又大”的中国的Zara、H&M；是“像卖黄金一样卖服饰”，还是“像卖海鲜一样卖服饰”？答案已毋庸置疑。
向那个方向走，关键取决于中国的设计师型老板、买手型老板能否突破自身原来的“路径依赖”，突破由于老板自身原因给公司造成的多头管理、越权管理、无重点管理等，从经验管理到科学管理，从商人（靠个人能力做事）到企业家（依靠组织做事）。利用此次金融危机给中国企业带来的“弯道超车”机会，完成从“小”到“强”，从“山寨”到“国王”的蜕变。

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类别：企业战略 |   浏览数(8298) |  评论(0) |  收藏

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